2023
Otimista com futuro, porém cauteloso no presente. Esta é a imagem de quem consome no Brasil capturada pela mais recente pesquisa da McKinsey & Company sobre o sentimento e os hábitos do consumidor. A pesquisa, detalhada a seguir, mostra que nove em cada dez consumidores estão adotando estratégias para reduzir custos, como a troca por marcas mais econômicas e a busca por produtos em tamanhos menores. Mas uma parcela significativa se mostra disposta aos pequenos "mimos" do dia a dia.
Para os setores de consumo e varejo, novos comportamentos trazem boas oportunidades.
O consumidor está mais confiante...
O otimismo do consumidor brasileiro deu um salto de 12 p.p. entre agosto de 2022 e março de 2023, atingindo o maior índice capturado desde 2016, quando a pesquisa começou a ser realizada pela McKinsey.
43%
Consumidores otimistas
Confiança na recuperação econômica do próprio país
% dos respondentes
1. P: Qual é o seu nível geral de confiança em relação às condições econômicas do Brasil? Seleção de 1-6. Classificação: 1=Muito otimista a 6=Muito pessimista
Otimista a economia se recuperará em 2-3 meses e se tornará tão ou mais forte do que antes; Incerto a economia será impactada por 6-12 meses ou mais e ficará estagnada ou apresentará crescimento lento a partir daí; Pessimista a economia será significativamente impactada no longo prazo e levará a uma longa recessão
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2016-2023, N=1000
... mas o otimismo ainda não é homogêneo
Nas classes socioeconômicas mais altas, a confiança em relação ao futuro é maior. Nas classes média e baixa, a incerteza predomina e o pessimismo é ligeramente maior.
60%
Classes A/B1
estão confiantes
na economia
Confiança na recuperação econômica do próprio país
% dos respondentes
1. P: Qual é o seu nível geral de confiança em relação às condições econômicas do Brasil? Seleção de 1-6. Classificação: 1=Muito otimista a 6=Muito pessimista
Otimista a economia se recuperará em 2-3 meses e se tornará tão ou mais forte do que antes; Incerto a economia será impactada por 6-12 meses ou mais e ficará estagnada ou apresentará crescimento lento a partir daí; Pessimista a economia será significativamente impactada no longo prazo e levará a uma longa recessão
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023; N=1000
Pelo mundo
Numa perspectiva global, estamos mais otimistas hoje do que os consumidores de mercados desenvolvidos como Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido – afetados pela inflação e por questões geopolíticas. Por outro lado, estamos menos otimistas do que outros mercados emergentes, como Índia e China, que experimentam forte retomada da expansão econômica.
Confiança na recuperação econômica do próprio país após a COVID-19
% de respondentes
1. P: Qual é o seu nível geral de confiança em relação às condições econômicas do Brasil? Seleção de 1-6. Classificação: 1=Muito otimista a 6=Muito pessimista
Otimista a economia se recuperará em 2-3 meses e se tornará tão ou mais forte do que antes; Incerto a economia será impactada por 6-12 meses ou mais e ficará estagnada ou apresentará crescimento lento a partir daí; Pessimista a economia será significativamente impactada no longo prazo e levará a uma longa recessão
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023; Brasil N=1000; Reino Unido N=1015; Espanha N=1005; Itália N=1019; Estados Unidos N=4025; Alemanha N=1082; França N=1038; India N=1002; China N=1000
Todos querem gastar menos...
Quase 90% dos consumidores reduziram de gastos em alguma categoria de produto nos últimos 3 meses. A categoria mais afetada foi a de produtos discricionários, como vestuário, eletroeletrônicos e produtos para casa, na qual 82% dos consumidores reduziram algum tipo de gasto.
Comportamento adotado em reação ao aumento de preço
% dos respondentes que observaram aumento
1. P: “Você disse que observou um aumento dos preços nos últimos três meses. Você já realizou alguma das atividades a seguir ao comprar [nome da categoria]?”. A pergunta foi feita para 35 categorias, que foram agrupadas em bens essenciais básicos, bens essenciais não-básicos e bens discricionários; cada categoria contou com um N entre 30-60 Opções de resposta: 1) Eu estava disposto(a) a pagar o valor diferenciado/adicional e continuei comprando a mesma quantidade de antes; 2) Adiei uma despesa/compra por causa dos preços atuais; 3) Mudei para uma outra marca/empresa/produto com o mesmo custo; 4) Mudei para uma marca/empresa/produto com custo mais alto; 5) Mudei para uma marca/empresa/produto com custo mais baixo; 6) Mudei para outra loja ou site; 7) Comprei um tamanho ou quantidade maior; 8) Comprei um tamanho ou quantidade menor; 9) Não fiz nada disso nos últimos 3 meses
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023
89%
Consumidores reduziram gastos
... e trocam para economizar
O trade-down caiu 11 p.p. em relação ao ano passado e está estabilizado num patamar bem próximo ao registrado antes da COVID-19. Enquanto isso, o trade-up não registrou ganho significativo no período.
28%
Trocam por produtos mais econômicos
Decisão de troca em uma cesta de compras padrão nos últimos 3 meses
% dos respondentes
P: Você mencionou que comprou de um varejista/loja/site diferente do que compraria normalmente. O que melhor descreve sua razão para mudar? Possíveis respostas mutuamente exclusivas: “Compra de um varejista/ loja/ site de preço mais baixo (diferente de onde você costuma comprar)”; “Compra de um varejista/ loja/ site de preço mais alto (diferente de onde você costuma comprar)”; “Comprou em um varejista/loja/site diferente do que você costuma comprar, mas com preços similares
Para 2020-2022, respondentes foram perguntados em relação aos últimos 12 meses. Notar que há uma diferença dos itens da cesta básica de consumo de 2020-2022 para a pesquisa de 2023 que podem implicar em algumas variações no resultado e devem ser consideradas para a interpretação do resultado
Fonte: Pesquisa Global McKinsey de Percepção do Consumidor 2020-23; N=878
Onde as trocas acontecem
A estratégia de trade-down é praticada em todas as categorias de produto e mais fortemente entre essenciais não-básicos (como produtos de higiene pessoal e serviços fitness e de bem-estar) e discricionários (decoração e produtos para casa, calçados e vestuário).
Troca de marca em diferentes categorias nos últimos 3 meses,
% dos respondentes
1. Pergunta: “Você disse que comprou uma marca diferente da que normalmente compraria. Qual das opções melhor descreve o tipo de marca para a qual você mudou?” Opções selecionadas: a) "Comprou uma marca com preços mais baixos (diferente da marca que normalmente compra)“ ou b) “Comprou uma marca com preço mais alto (diferente da marca que normalmente compra)”
Fonte: Pesquisa Global McKinsey de Percepção do Consumidor 2021-2023; N=568
A compra
“eu mereço”
Mesmo com tanto esforço para economizar, o brasileiro tem deixado espaço para indulgências nos momentos de alívio financeiro nos próximos três meses.
55%
Planejam se presentar em pelo menos uma categoria
Categorias
% do total de respondentes
1. P1: “Você disse que comprou uma marca diferente da que normalmente compraria. Qual das opções melhor descreve o tipo de marca para a qual você mudou?
2. P2: Pergunta feita apenas para respondentes que indicaram intenção de se presentar/esbanjar; Percentuais por categoria representam o % sobre o total de respondentes (N = 1000), não somente entre os que indicaram pretender se presentear/esbanjar
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023; P1: N=568; P2 N=553
Quem tem mais disposição
A intenção de gastar com indulgências é maior entre jovens e consumidores de renda mais alta.
Categorias
% do total de respondentes
P1: “Com relação aos produtos e serviços com os quais irá gastar dinheiro, você pretende esbanjar/se presentear nos próximos 3 meses? Por exemplo, existem categorias de produtos ou serviços com as quais você espera gastar mais do que o normal ou para comprar algo para ‘se presentear’”?
P2: Entre os que indicaram intenção de “esbanjar/se presentear” foi feita a pergunta: "Quais produtos ou serviços você espera gastar mais do que o normal para comprar algo para 'se presentear’”?; intenção por categoria representa o % sobre o total de respondentes (N = 1000), não somente entre os que indicaram pretender se presentear/esbanjar
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023; P1 N=1000; P2 N=553
Físico e digital lado a lado...
As lojas físicas ainda têm um papel relevante na jornada de compra dos consumidores, apesar da aceleração do comportamento digital. Nessa nova realidade, ganha relevância a ominicanalidade ou a experiência “figital” – com a maior integração entre os canais físico e digital.
60%
Preferem jornada de compra online ou omnicanal
Somente as 12 categorias que foram investigadas em ambas edições da pesquisa estão sendo comparadas. Estas incluem: eletrônicos, vestuário, calçados, acessórios, itens de decoração, produtos de beleza, vitaminas/suplementos/medicamentos sem-prescrição, bebidas alcoólicas, bebidas não alcóolicas, supermercado, reforma/jardinagem, fitness e bem-estar.
Gráfico da direita considera todas as 35 categorias investigadas em 2023. Pergunta: “Qual opção melhor descreve como você comprou/pesquisou as categorias a seguir nos últimos 3 meses?”
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2022-2023; N=1000
... na experiência omnicanal
A preferência pelo canal de pesquisa e compra varia de acordo com o tipo de produto. Para essenciais básicos, a jornada acontece, na maioria das vezes, em lojas físicas por estarem atrelados a produtos de mercado e perecíveis. Já para os discricionários, o domínio é do omnicanal.
Canal mais utilizado por momento da jornada
% dos respondentes
1. Pergunta: “Qual opção melhor descreve como você comprou/pesquisou as categorias a seguir nos últimos 3 meses?”
2. Média considera todas as 35 categorias investigadas em 2023
Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2022-2023; N=1000
Novos hábitos, oportunidades emergentes
Sintonia entre sentimento e sortimento
+
As diferenças observadas por região, nível de renda e categoria de produto são significativas, afetando jornadas de compra, sensibilidade a preço e lealdade de marcas. Varejistas e fabricantes devem buscar executar de forma cada vez mais customizada as suas ações por canal, região e segmentos, explorando possibilidades de maior personalização com canais digitais.
Táticas comerciais cada vez mais direcionadas
+
A variedade na cesta de oferta dos varejistas deve “surfar” a onda de sentimentos e comportamentos do consumidor, como redução de tamanho para itens básicos e a predisposição pela compra “eu mereço”. Porém, parece que a hora de apostar no trade-up como tática de crescimento ainda não chegou.
Zoom in no consumidor
+
Para desenhar ações granulares e eficientes no ambiente omnicanal, o conhecimento sobre a jornada de compra e as decisões do consumidor é fundamental. Hoje, com múltiplas fontes de dados, é possível atualizar de forma frequente as informações sobre o comportamento de quem compra.
Sentimento e sortimento
+
It's time to rewire founder-investor relationship and define timely funding strategy
A variedade na cesta de oferta dos varejistas deve “surfar” a onda de sentimentos e comportamentos do consumidor, como redução de tamanho para itens básicos e a predisposição pela compra “eu mereço”. Porém, parece que a hora de apostar no trade-up como tática de crescimento ainda não chegou.
Táticas comerciais mais direcionadas
+
It's time to recalibrate strategic decision to balance growth and profitability without losing focus
As diferenças observadas por região, nível de renda e categoria de produto são significativas, afetando jornadas de compra, sensibilidade a preço e lealdade de marcas. Varejistas e fabricantes devem buscar executar de forma cada vez mais customizada as suas ações por canal, região e segmentos, explorando possibilidades de maior personalização com canais digitais.
Zoom in no consumidor
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It's time to rewire founder-investor relationship and define timely funding strategy
Para desenhar ações granulares e eficientes no ambiente omnicanal, o conhecimento sobre a jornada de compra e as decisões do consumidor é fundamental. Hoje, com múltiplas fontes de dados, é possível atualizar de forma frequente as informações sobre o comportamento de quem compra.
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